Là tay golf chuyên nghiệp – người xếp thứ 25 trong Giải golf Pháp – Bennahmias chính là hình ảnh của một nhà điều hành kiểu mới trong ngành chế tác đồng hồ truyền thống của Thuỵ Sĩ. Đúng vào ngày phỏng vấn, chỉ vài giờ trước khi triển lãm được chính thức khai mạc, ông Bennahmias bước ra mà không có bất cứ nhân viên phục vụ nào bên cạnh, trên người chỉ mặc đúng bộ trang phục thể thao rất đắt tiền – và trông hoàn toàn thoải mái.

Câu chuyện về ông khá thú vị. Sau khi rời khỏi sân golf chuyên nghiệp, Bennahmias bắt đầu làm việc cho các thương hiệu thời trang đình đám như Armani, Les Copains và Vilebrequin – những cái tên sẽ tiếp tục duy trì quan điểm phân phối và xây dựng thương hiệu mà ông đã tạo dựng. Năm 1994, ông gia nhập văn phòng AP Pháp, và trong vòng ba năm, ông được giao lại các hoạt động điều hành tại Singapore. Mối duyên này đã dẫn đến cơ hội để phát triển thị trường Hoa Kỳ, mà vào thời điểm đó có giá trị ước tính 6 triệu USD trên 95 điểm bán hàng với một nhóm 8 người. Ngày nay, Hoa Kỳ là thị trường số một của AP, chiếm một phần doanh thu đáng kể, mà dưới thời của Bennahmias đã tăng lên 1,1 tỷ USD.

Chúng ta hãy bắt đầu với một câu hỏi đơn giản – làm thế nào ông có thể chuyển đổi từ chơi golf chuyên nghiệp sang điều hành một trong những thương hiệu đồng hồ nổi tiếng nhất trong ngành?

Bằng cách gặp gỡ mọi người. Thành thật mà nói, tôi hoàn toàn không có kế hoạch cho việc này. Tôi gặp và làm quen một người ở St. Barts khi đi nghỉ. Vào thời điểm đó, anh đang quản lý Audemars Piguet với tư cách là nhà phân phối của Pháp, anh hỏi tôi là có muốn đến điều hành công ty ở Pháp không. Tuy đã từ chối khéo bằng cách nói là tôi không biết gì về đồng hồ, anh ấy vẫn  thuyết phục. Anh nói: “Không, tôi nghĩ là anh sẽ làm tốt”. Và đó là cách mà tôi đã bắt đầu: Tôi thậm chí không biết đến thương hiệu khi nhận lời đề nghị làm việc. Đó hẳn là một sự giao thoa: Tôi từng làm trong ngành kinh doanh thời trang, và khi cơ hội đến, tôi chỉ tự nhủ: “làm thôi nào”.

Điều gì làm nên sự khác biệt chính giữa quản lý một nhà mốt (giả sử, Vilebrequin) và một nhà chế tác đồng hồ thuộc sở hữu gia đình như AP?

Trước hết, thế giới thời trang và thế giới đồng hồ hoàn toàn không giống nhau. Thời trang phải tự sáng tạo lại mỗi năm, cứ sau 6 tháng (trên thực tế là ít nhất 4 lần mỗi năm). Từ bộ sưu tập Xuân Hè, đồ nghỉ dưỡng, đến chớm Thu… Vì thế ngành công nghiệp thời trang đi ở tốc độ hoàn toàn khác. Đến cuối mùa, sản phẩm đã chết: bị giảm giá, tiêu huỷ, và về cơ bản, nó đã bị biến mất.

Royal Oak Perpetual Calendar lộ cơ bằng gốm đen

Trong thế giới đồng hồ, chúng ta phải suy nghĩ lâu dài hơn nhiều. Vì vậy, luôn luôn phải có sự nhất quán hơn nhiều về cách thức hành động, phải nhìn về phía trước tối thiểu từ ba đến năm năm. Về mặt này, chúng tôi có thể bị xem là bảo thủ. Cá nhân tôi cho rằng đối thủ cạnh tranh không phải luôn là các công ty đồng hồ khác. Sự “cạnh tranh” này hàm chứa rất nhiều thứ: đó có thể là các công ty xe hơi; du lịch; du thuyền sang trọng; nghệ thuật; tùy quan điểm. Bởi vì chúng tôi đã đặt ra một mức giá nhất định – khoảng 40.000 USD – nên phải mang đến những trải nghiệm thật đáng giá. Đó không phải là thứ bạn phải suy nghĩ nếu bạn bán một chiếc khăn hoặc túi xách.

Trong thế giới đồng hồ, chúng ta phải suy nghĩ lâu dài hơn nhiều. Vì vậy, luôn luôn phải có sự nhất quán hơn nhiều về cách thức hành động, phải nhìn về phía trước tối thiểu từ ba đến năm năm.

Năm 2018, AP đã công bố doanh thu vượt quá 1 tỷ USD – thành tích chưa từng có của thương hiệu. Tỷ lệ nào của con số này có thể được quy cho thị trường ở Hồng Kông/Trung Quốc? Bên cạnh đó, thương hiệu đang làm gì để duy trì được mức tăng trưởng này?

Doanh số của chúng tôi được trải đều trên toàn cầu. Châu Á và Châu Âu có tỉ lệ doanh thu khá cân bằng. Chúng tôi chưa bao giờ ra quyết định đặc biệt tập trung vào thị trường châu Á – đặc biệt là Trung Quốc. Chúng tôi đang hiện diện ở 74 quốc gia, và mặc dù công bằng mà nói rằng nhu cầu ở châu Á đối với sản phẩm của chúng tôi là rất lớn – đặc biệt từ quy mô dân số – song điều đó không đủ để làm lý do cho việc tăng sản lượng.

Xa xỉ đích thực là và đến từ châu Âu: cho dù đó là Ý từ Ý, Anh hay Pháp. Đồng thời, chúng tôi cũng không thể từ chối tầm quan trọng của Bắc Mỹ: nơi có những nhà sưu tập lớn, nhiều tiền và thị trường vẫn còn rất nhiều điều chưa được khai thác khi so sánh với những nơi khác.

Ông có thể giải thích thêm về nhận định Bắc Mỹ là thị trường “chưa được khai thác” không?

Rất đơn giản: khi tôi đến Mỹ lần đầu tiên (để mở công ty con cho Audemars Piguet) vào năm 1999, nếu phải dừng 1.000 người trên Đại lộ Madison và hỏi họ mức giá nào họ sẵn sàng trả cho  đồng hồ xa xỉ, họ sẽ đáp lại rằng tốt nhất là 5.000 USD. Giờ đây, nếu đặt ra câu hỏi tương tự, con số sẽ là 25,000- 30.000 USD. Đơn giản vậy thôi. Thị trường đã phát triển và khách hàng ngày càng hiểu biết hơn, nhưng chúng tôi vẫn còn cách xa tiềm năng thực sự của thị trường ấy.

Cách nhìn nhận hiện tại của chúng tôi là đưa ra chiến lược không chỉ tập trung vào Viễn Đông, Hoa Kỳ hoặc Châu Âu. Một chiến lược cân bằng đòi hỏi chúng ta phải phân phối đồng đều sự chú ý của mình trên toàn cầu, để đảm bảo rằng nếu có bất cứ điều gì xảy ra ở bất cứ đâu, tính toàn vẹn của thương hiệu sẽ không bị ảnh hưởng.

Royal Oak RD#

Khi tôi đến Mỹ lần đầu tiên (để mở công ty con cho Audemars Piguet) vào năm 1999, nếu phải dừng 1.000 người trên Đại lộ Madison và hỏi họ mức giá nào họ sẵn sàng trả cho một chiếc đồng hồ xa xỉ, họ sẽ đáp lại rằng tốt nhất là 5.000 USD. Giờ đây, nếu đặt ra câu hỏi tương tự, con số sẽ là 25,000- 30.000 USD.

Rõ ràng, thị trường xám có thể (và đang) phá vỡ chiến lược giá của các thương hiệu đồng hồ. Trong hơn một năm nay, nhiều người cho rằng một trong những cách mà AP sẽ chống lại điều này là thông qua chương trình second-hand nội bộ. Điều này là như thế nào?

Đây chắc chắn là mối quan tâm của chúng tôi. Ngày nay mọi người đang nói về sản phẩm đã qua sử dụng – chắc chắn là một số thương hiệu thậm chí đã bắt đầu các chương trình như vậy – nhưng mục tiêu của chúng tôi không bao giờ là trở thành người tiên phong, mà trở thành người làm thứ đúng đắn. Bởi vì chúng tôi độc lập (và chịu trách nhiệm về số phận của mình), chúng tôi có lợi thế là có thể không gấp rút. Đồng hồ đã qua sử dụng sẽ không bao giờ là thứ mà chúng tôi dùng để kiếm tiền. Nó không phải như vậy, nó là việc qua tay từ khách hàng này sang khách hàng khác.

Vì vậy, nếu bạn mua một chiếc đồng hồ vào ngày mai, và hai năm sau muốn chuyển sang chiếc khác, tại sao chúng tôi lại không phải là nơi bạn liên hệ đầu tiên? Nơi đầu tiên bạn quay lại và nói rằng “tôi đã đeo chiếc này trong vài năm, sao các ông không lấy lại và để tôi mua chiếc khác?”. Theo quan điểm của tôi, việc bạn trở lại với chúng tôi rất nhiên là có ý nghĩa hơn so với việc tìm đến người nào khác. Không phải vì chúng tôi sẽ có cơ hội được kiếm nhiều tiền hơn, mà vì chúng tôi sẽ mang đến cho bạn trải nghiệm tốt nhất có thể.

Bennahmias tại SIHH, bên cạnh bà Jasmine Audemars, Chủ tịch Hội đồng Quản trị của AP

Công bằng mà nói, CODE 11.59 chính là màn ra mắt lớn nhất của AP kể từ năm 1972 – nó cũng là chủ đề gây chia rẽ và tranh cãi nhất trong số các nhà sưu tập kể từ tháng 1 năm nay. Bỏ qua những lời chỉ trích chủ quan, ở giai đoạn này, CODE 11.59 đã thể hiện thế nào trên thị trường? Trong số 2.000 chiếc được sản xuất trong năm 2019, có bao nhiêu chiếc đã được bán?

[Cười] Chúng tôi không bán được chiếc nào cả. Đó là một thất bại thảm hại. Thật sự thì đây là ngày làm việc cuối cùng của tôi ở Audemars Piguet – đó là lý do mà hôm qua tôi nốc nhiều rượu sake đến vậy!

Tôi hỏi nghiêm túc đấy.

Tôi có thể nói là chúng tôi đang đi đúnghướng. Trước hết, bộ sưu tập đang được bán và điều quan trọng cần lưu ý là những người chỉ trích chúng tôi trên phương tiện truyền thông không phải là người mua. Chính khách hàng mới là người có câu trả lời. Chúng tôi luôn nắm bắt được “cảm giác” của thị trường, và tại thời điểm đó, chúng tôi thấy rằng hơn 50% khách hàng mua CODE 11.59 là những cá nhân chưa bao giờ mua Audemars Piguet trước đây. Độ tuổi trung bình của họ là từ 25 đến 35, vì vậy chúng dành cho những người năng động, mới mẻ và trẻ trung.

3 bộ máy mà AP sản xuất cho CODE 11.59

Những người chỉ trích chúng tôi trên phương tiện truyền thông không phải là người mua. Chính khách hàng mới là người có câu trả lời.

AP luôn là thương hiệu đầu tiên áp dụng công nghệ để cạnh tranh với đối thủ. Ví dụ đáng chú ý nhất là sự hợp tác gần đây với nền tảng e-com Trung Quốc JD.com – họ đã cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho phép AP bán đồng hồ trên WeChat. Sáng kiến ​​này có thành công không? Liệu thương mại điện tử trực tiếp có phải là điều AP sẽ theo đuổi với quy mô lớn trong tương lai?

Đó là một trải nghiệm rất tốt. Chúng tôi đã học được rất nhiều. Nhưng mục tiêu có phải là để nói “ồ nếu như cách này hiệu quả, chúng ta sẽ mở rộng sản xuất và ngày mai bán 10.000 chiếc đồng hồ online?” Tuyệt đối không. Bởi vì ngay bây giờ, chúng tôi vẫn đang đánh giá tiềm năng đầy đủ của thị trường kỹ thuật số là gì và mục tiêu cuối cùng của chúng tôi sẽ là gì. Hãy để tôi nói rõ: mục tiêu cuối cùng không phải là bán đồng hồ trực tuyến, đó là thêm một công cụ mới (gọi là internet) để có thể tạo điều kiện thuận lợi cho những khách hàng không ở gần cửa hàng. Mục tiêu của chúng tôi là chưa bao giờ  là “hãy vào trang web Audemars Piguet, cho đồng hồ vào giỏ hàng rồi thanh toán”. Không bao giờ.

Ở vị trí hiện tại của ông – CEO toàn cầu của một trong những thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ uy tín nhất trong lịch sử – ông muốn đưa ra lời khuyên nào cho bản thân hồi còn trẻ?

“Hãy học cách nói lời động viên những người làm việc chăm chỉ nhưng đôi khi mắc lỗi.” Tôi phải mất một thời gian dài để hiểu cách làm việc này. Trên thực tế, chỉ đến khi tới Mỹ tôi mới hiểu được điều này. Từ quan điểm giáo dục thuần túy, các nhân viên tại AP – dù là ở Pháp, Ý hay Tây Ban Nha – đều thuộc hệ thống rất Latin. Nếu bạn bị điểm kém, bạn chẳng là gì cả. Và một trong những lý do tôi luôn ghét trường học là vì tôi không có năng suất, là liên tục bị nói rằng tôi không giỏi bất cứ thứ gì.

Vì vậy, khi tôi ở độ tuổi cuối 20/đầu 30, tôi không bao giờ có thể nói với ai đó là “làm tốt lắm”, tôi sẽ chỉ nhận xét khi mọi thứ tệ hại. Sau đó, tôi chuyển đến Hoa Kỳ, thấy các con của mình đi học, và mỗi khi chúng cải thiện điểm số – thậm chí chỉ là từ C thành B – các giáo viên vẫn động viên là “em đang làm tốt lắm, cố lên. Em chỉ cần học hành chăm chỉ hơn một chút nữa thôi.” Khi bắt đầu nói chuyện với ai đó theo cách này, bạn chọn hy vọng. Nhờ đó, và cũng từ kinh nghiệm cá nhân, tôi bắt đầu xem xét việc quản lý mọi người từ quan điểm hoàn toàn khác, và tôi đã học được giá trị của việc nói lời chúc mừng hay động viên.

Nếu bạn giỏi về những gì bạn làm, bạn vẫn có thể bán sản phẩm, bất kể bạn đang đeo thứ gì đi nữa.

Cuối cùng, trở lại với chủ đề của chúng ta hôm nay – xin ông tiết lộ đôi chút về chiếc đồng hồ ông đang đeo trên cổ tay, và nó hợp với bộ sưu tập của ông như thế nào?

Chiếc tôi đang đeo là CODE 11.59 mà tôi đặt tên “Francois the rebel”. Tại triển lãm SIHH 2019, tôi đeo Supersonnerie – chiếc đồng hồ đắt nhất của bộ sưu tập này – và một số CEO và quản lý từ các thị trường khác đã phàn nàn rằng họ không thể bán những món đồ đắt tiền hơn của chúng tôi vì họ không đeo thứ gì giống như vậy (với tourbillon, lịch vạn niên, v.v.).

Tất nhiên, chúng tôi không tạo nên những chiếc đồng hồ có tính năng cao cấp như vậy, vì vậy không có vấn đề gì khi không đeo chúng cả. Vì vậy, tôi nói “nếu các anh vẫn còn kém cỏi một cách chết tiệt như vậy thì tôi sẽ đeo chiếc đơn giản nhất, và cá là vẫn có thể bán cho khách hàng chiếc Supersonnerie”. Vì vậy, bài học ở đây nếu bạn giỏi về những gì bạn làm, bạn vẫn có thể bán sản phẩm, bất kể bạn đang đeo thứ gì đi nữa.

Theo Lifestyle Asia