Năm 2015, cửa hàng Toys “R” Us flagship store tại Times Square chấm dứt thời kì vàng son. Cùng năm đó, cửa hàng biểu tượng của ngành bán lẻ F.A.O. Schwarz tại Fifth Avenue cũng đóng cửa sau 145 năm hoạt động. Tháng 4/2017, Ralph Lauren tuyên bố tạm dừng hoạt động của cửa hàng Fifth Avenue, New York với lý do để tiết kiệm chi phí kinh doanh. Tháng 3/2018, tập đoàn đồ chơi Toys “R” Us lừng lẫy một thời với hơn 800 cửa hàng cũng tuyên bố phá sản.

Thời kỳ hoàng kim của ngành bán lẻ dường như đang đến hồi chấm dứt. Chi phí thuê mặt bằng leo thang được cho là một trong những nguyên nhân lớn nhất dẫn đến điều này. Bên cạnh đó, sự phát triển của thương mại điện tử cũng bị cho là đã bóp nghẹt các cửa hàng bán lẻ.

Song, sự thật có phải như vậy không, khi ngay cả ông trùm thương mại điện tử Amazon vừa ra mắt cửa hàng truyền thống vào năm 2017?

Câu trả lời nằm ở một vài hiện tượng khác: Năm 2018, Hybrid, một trong những hệ thống phân phối đồng hồ lớn nhất thế giới đã quyết định mua lại Công ty Tourneau, chuyên về phân phối trực tuyến đồng hồ. CEO công ty Tourneau, ông Ira Melnitsky, cho biết: “Chúng tôi tin rằng tương lai của ngành bán lẻ truyền thống vẫn còn vững chắc, đồng thời được hỗ trợ nhiều từ kỹ thuật số và thương mại điện tử. Cả hai sẽ có mối quan hệ tương hỗ với nhau”.

Suy nghĩ này hoàn toàn có cơ sở: công ty Deloitte đã thực hiện một khảo sát lớn năm 2017 ở 6 quốc gia với 4.500 người tiêu dùng để cho ra kết quả người tiêu dùng vẫn giữ thói quen mua đồng hồ ở các cửa hàng. Đồng thời, theo ước tính, doanh thu từ các cửa hàng vẫn sẽ chiếm 75% doanh số trong thập kỉ tới.

Cuộc chiến thầm lặng

Trên thực tế, các nhà phân phối đồng hồ đã nhúng tay vào thị trường thương mại điện tử từ lâu. Tháng 11/2014, bên cạnh việc mở cửa hàng truyền thống tại Times Square, Citizen đã mở ra hình thức hàng trực tuyến song song. Tháng 11/2017, Seiko mở cửa hàng Grand Seiko boutique, song người tiêu dùng vẫn có thể mua trên website.

Các cửa hàng của Breguet, Blancpain và Harry Winston vẫn tưng bừng khai trương tại con phố Fifth Avenue. Cả Omega thuộc tập đoàn Swatch, hay Bulgari thuộc LVMH cũng không chịu kém cạnh khi công bố hình thức bán hàng trực tuyến. Và F.A.O. Schwarz lúc này lại tung ra chiến lược kinh doanh mới: kết hợp thương mại điện tử với bán hàng truyền thống, khi mở mặt bằng mới tại Rockefeller Plaza.

Trong khi đó, công ty Richemont tỏ ra tham vọng hơn khi quyến định đầu tư mạnh để thu hút sức mua từ cửa hàng trực tuyến thông qua việc thu mua Yoox Net-a-Porter để ra mắt kênh “Baume”. Hublot của LVMH cũng không giấu kì vọng về việc kết hợp giữa cửa hàng trực tuyến và truyền thống, để khách hàng có thể kết nối với nhân viên qua Skype hoặc Facetime để được tư vấn.

Nhìn chung, một số thương hiệu lại dịch chuyển về những ưu thế của thương mại điện tử, như tạo nên cửa hàng ít chi phí hơn, đối diện trực tiếp với nhu cầu của người mua và đưa ra chọn lựa phù hợp một cách nhanh chóng nhất. Điều này khiến chúng ta nhớ lại câu chuyện của doanh nhân nổi tiếng Gottlieb Duttweiler (Thụy Sỹ). Vào ngày 15/8/1925, ông mua 5 chiếc xe tải Ford Model T để bán nhu yếu phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Những “cửa hàng di động” này chính là những viên gạch đầu tiên để dựng lên đế chế Migros, giờ đây nằm trong top 500 công ty lớn nhất thế giới và là chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn nhất Thụy Sỹ ngày nay.

Bên trong cửa hàng Patek Philippe tại Việt Nam

Đọc thêm: Galle Watch và hành trình 15 năm nâng tầm định vị thương hiệu

Thay đổi để tồn tại

Ngoài sức ép từ thương mại điện tử, các cửa hàng bán lẻ còn phải đối mặt với sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Rõ ràng rằng thói quen và sở thích của thế hệ Z có sự khác biệt sâu sắc với các thế hệ trước. Các nhà bán lẻ truyền thống (traditional retailers) phải tìm cách để  “dẫn dụ” các khách hàng “Millennialization” cũng như tìm ý tưởng mới, mang đến trải nghiệm nhiều hơn thay vì chỉ đơn thuần mua – bán.

Trước thực tế này, các cửa hàng bán lẻ không giậm chân tại chỗ, và SevenFriday là một ví dụ điển hình. Thương hiệu hợp tác mở các cửa hàng pop-up ở Jakarta, Hong Kong, Zurich và Singapore với đa dạng trải nghiệm. Tại Zurich, cửa hàng trên phố Mayfair South Molton là sự pha trộn giữa quán bar và hòa nhạc, mang khái niệm “new stand-alone concept”. Nơi đây có quầy bar ở trung tâm trưng bày các loại đồng hồ khác nhau để khách hàng giải trí theo cách họ muốn.

Không thể phủ nhận những tác động tiêu cực của bán hàng trực tuyến hay cách biệt thế hệ lên nền tảng kinh doanh truyền thống. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là kinh doanh truyền thống sẽ không còn tồn tại. Người tiêu dùng chưa hoàn toàn quay lưng với cửa hàng đồng hồ trên các con phố lớn. Ông Geneva Salons, Giám đốc thương hiệu đồng hồ Patek Philippe cho biết: “Sự tôn trọng dành cho mạng lưới bán lẻ của chúng tôi là rất quan trọng; chúng tôi trái ngược với những tập đoàn khác”.

Các cửa hàng đồng hồ danh tiếng vẫn có cách mang đến trải nghiệm đỉnh cao cho các khách hàng cao cấp. Ông René Beyer, thuộc thế hệ thứ tám của gia đình Beyer, sở hữu cửa hàng đồng hồ lâu đời nhất Thụy Sỹ mang tên Beyer Watches & Jewelry, cho biết: “Chúng tôi đặt trọng tâm vào việc đưa khách đến thăm và mua hàng. Tất cả cửa hàng đều tương tác cùng nhau để mang đến chất lượng phục vụ tốt nhất có thể. Chúng tôi đưa ra nhiều chọn lựa nhất cho người mua, mang đến cho họ những chiếc đồng hồ cổ nhất và trang sức độc nhất, để làm nên những trải nghiệm mua sắm khó quên giữa lòng Zurich…”.

Như vậy, với sự nỗ lực không ngừng của các cửa hàng bán lẻ, hy vọng rằng trong tương lai không xa, thời hoàng kim của kinh doanh đồng hồ truyền thống sẽ trở lại lần nữa.

CHUYỂN NGỮ: THƯ QUÂN