Trong hơn 10 năm qua, Van Cleef & Arpels đã khiến cả thế giới thán phục với những tạo phẩm đầy mê hoặc, thương hiệu thường ứng dụng những bộ máy được phát triển bởi những tên tuổi nổi tiếng như Christiaan van der Klaauw, Jean-Marc Wiederrecht và François Junod. Không chỉ sát cánh cùng những cái tên được tôn sùng trong thế giới đồng hồ, mà các mối quan hệ hợp tác của Van Cleef & Arpels cũng là một câu chuyện kỳ diệu.

Nói cách khác, dù ở đỉnh cao trong ngành công nghiệp đồng hồ, nhưng Van Cleef & Arpels vẫn thành công trong việc tạo nên những tuyệt tác có một không hai. Trước đây, chúng ta vẫn nghe nhiều thương hiệu tự tán dương mình như thế, nhưng không phải nhà sản xuất nào đồng hồ – kim hoàn cũng có thể thực hiện được một cách thuyết phục như Van Cleef & Arpels.

Động lực khá dễ hiểu: Van Cleef & Arpels cần những sáng tạo trong lĩnh vực haute horlogerie phải xứng tầm với các bộ sưu tập trang sức xa xỉ haute joaillerie của chính họ. Như đã biết, các thương hiệu trang sức vốn có thế mạnh về sự sáng tạo vô hạn, điều này lý giải cho sự thành công của Van Cleef & Arpels. Các mẫu đồng hồ của họ không chỉ đáng ngưỡng mộ, được đón nhận mà vẫn rất phổ biến. Thật thú vị, khi có khá nhiều thương hiệu sở hữu cả hai mảng đồng hồ và trang sức, nhưng lại không hề xuất hiện ở vị trí đầu bảng trong cả hai lĩnh vực ấy. Sau đây, chúng ta hãy cùng gặp gỡ ông Hugues de Pins – Giám đốc điều hành khu vực Đông Nam Á và Australia của Van Cleef & Arpels để nghe ông chia sẻ về điều này. 

Triển lãm “Poetry of Time” nêu bật nhiều mối liên hệ giữa thế giới trang sức và đồng hồ của Van Cleef & Arpels. Ông có thể chia sẻ một ví dụ điển hình về đồng hồ được truyền cảm hứng từ đồ trang sức không?

Có rất nhiều điểm tương đồng giữa trang sức, các bộ sưu tập trang sức cao cấp và đồng hồ. Đúng vậy, đồng hồ là sự tiếp nối cho các bộ sưu tập trang sức của Van Cleef & Arpels. Đối với chúng tôi, đồng hồ và trang sức hầu như không có sự khác biệt. Thậm chí, đồng hồ là một món trang sức, vì chúng đều có những câu chuyện của riêng mình. Tôi nghĩ bạn đã thấy những kiểu đồng hồ được thiết kế ẩn trong các bộ sưu tập trang sức cao cấp, dưới hình dáng mặt dây chuyền hoặc một chiếc vòng tay. Trong bộ sưu tập hiện tại, chúng tôi đã ra mắt mặt dây chuyền đồng hồ Alhambra. Bạn biết đây, Alhambra là một chiếc đồng hồ đeo tay thuần túy, nhưng chúng tôi chọn thể hiện chiếc đồng hồ này như mặt dây chuyền và là cả một món trang sức.

Những tạo phẩm đẹp đẽ cần phô diễn trong đời thực để mọi người có thể nhìn ngắm và đánh giá. Làm thế nào để ông thực hiện chiến lược ấy vì nhiều sản phẩm của Van Cleef & Arpels rất khó để tiếp cận?

Tôi nghĩ rằng chúng tôi chỉ có thể làm điều này bằng cách tái định nghĩa với khách hàng về sự độc quyền. Giống như các nhà sản xuất nữ trang và đồng hồ khác, một số sản phẩm của Van Cleef & Arpels ra mắt rất hạn chế, thậm chí là độc bản. Đây là điều các nhà sưu tầm đồng hồ nói riêng đánh giá cao, đồng thời đó là một phần của giấc mơ, khát vọng rằng một ngày nào đó bạn có thể nhìn thấy, đeo thử rồi sở hữu tuyệt phẩm ấy. 

“Bán những giấc mơ” là điều chúng tôi đang làm. Van Cleef & Arpels không phải nhà sản xuất hàng loạt, dù gì đi nữa… chúng tôi không đặt mục tiêu tăng sản lượng bán hàng. Và sự độc quyền này không phải là một thủ thuật tiếp thị, mà liên quan đến các nguồn lực cần thiết để sản xuất đồng hồ cùng trang sức ở Châu Âu. Lấy ví dụ về chiếc Lady Arpels Pont des Amoureux hay còn gọi là “Đôi tình nhân trên cầu” – biểu tượng truyền cảm hứng cho triển lãm “Poetry of Time” trong một thập kỷ. Chúng tôi không thể chế tác hơn 200 chiếc mỗi năm trên toàn thế giới và tất cả đều đã bán hết. Có lẽ bạn sẽ bất ngờ khi chúng tôi có thể bán nhiều hơn 200 chiếc mỗi năm.

Tôi rất ngạc nhiên khi biết rằng ông thực sự có thể sản xuất nhiều như vậy trong một năm!

Chính xác, tôi cũng vậy! Bạn biết đấy, chúng tôi đã mất 10 năm để có thể cung cấp 200 chiếc đồng hồ mỗi năm trên toàn thế giới. Ví dụ này cho thấy rằng Van Cleef & Arpels luôn chú trọng vào chất lượng sản phẩm. Ở Van Cleef & Arpels, chúng tôi cần những nghệ nhân đồng hồ và thợ kim hoàn phối hợp nhịp nhàng cùng nhau trên từng tạo tác, đó là một giới hạn của chúng tôi.

Sự tinh xảo của các tác phẩm như Pont des Amoureux hoặc Ballerine Musicale chỉ thực sự trở nên sống động khi có thể ngắm nhìn tận mắt. Làm thế nào để ông có thể giải thích về Poetic Complications – một đặc trưng của Van Cleef & Arpels?

Chúng tôi rất đam mê với những sáng tạo của mình. Tôi nghĩ rằng tất cả chúng tôi, những người làm việc tại Van Cleef & Arpels đều một lòng với giá trị cốt lõi này, và bằng cách nào đó, chúng tôi là những đại sứ đầu tiên cho thương hiệu. Chúng tôi, những người chia sẻ mọi câu chuyện về nghề thủ công, từ chất lượng của đá quý đến nguồn cảm hứng phía sau bất kỳ chiếc đồng hồ hoặc món trang sức nào, cũng như các yếu tố làm nên thiết kế mới từ đội ngũ sáng tạo của chúng tôi. Vì vậy, cần rất nhiều kiến thức để có thể lý giải hết về Poetic Complications; chúng tôi cần trở thành những chuyên gia thực thụ về những gì thương hiệu kinh doanh.

Tất nhiên, chúng tôi phải hiểu khách hàng của mình, vì sự thơ mộng luôn đẹp đẽ nhưng họ muốn được yên tâm về giá trị vật chất. Rõ ràng, hầu hết các sáng tạo của chúng tôi là những tác phẩm hiếm có và đắt đỏ… chúng tôi không chỉ là những nhà văn chuyên đi bán thơ! Sau đó chúng tôi thêm những câu chuyện… cũng có thể theo cách văn thơ, thông qua một số từ ngữ nhất định cùng một thái độ nhất định. Điều này rất quan trọng đối với một số khách hàng. Van Cleef & Arpels chia sẻ thái độ tích cực về cuộc sống được nêu bật trong mọi sáng tạo và cả trong cách truyền đạt. Có lẽ đây là những gì khách hàng đang tìm kiếm, đặc biệt là trong bối cảnh hiện tại.

Nói về điều này, dường như có một sự khao khát mạnh mẽ đối với đồng hồ và trang sức, đặc biệt là trong thời điểm này. Ông chuẩn đã chuẩn bị gì và tại sao Van Cleef & Arpels rất thành công trong 5 năm qua?

Tôi nghĩ chúng ta cần phải nói về tầm nhìn của Van Cleef & Arpels trong ngành đồng hồ, vì chúng tôi rất khác đối thủ cạnh tranh. Đồng hồ của chúng tôi “kể” những câu chuyện nhiều hơn biểu thị thời gian, như tôi đã nói trước đó. Chúng là những tuyệt tác phi thường, đã tồn tại trong lịch sử của thương hiệu kể từ khi thành lập vào năm 1906.

Van Cleef & Arpels luôn tạo nên những món trang sức cao cấp và… những báu vật nên thơ. Vì vậy, thành công của Van Cleef & Arpels có thể là ở cách tiếp cận rất khác… Đồng hồ của chúng tôi có giá bán cao hơn Patek Philippe cùng A. Lange & Söhne khá nhiều, điều này có thể khiến những người không biết về Van Cleef & Arpels ngạc nhiên. Đó là vì tính độc quyền mà tôi đã đề cập trước đó, trên thực tế đồng hồ của chúng tôi được chế tạo như một báu vật hoặc cũng có thể là trang sức cao cấp. Quay trở lại với Poetic Complications, đây là một khái niệm do chúng tôi tạo nên để phù hợp với tầm nhìn về những chiếc đồng hồ phi thường. 

Khách hàng không mua đồng hồ Van Cleef & Arpels theo cách họ chọn đồng hồ của A. Lange & Söhne. Bạn chọn họ vì độ chính xác, hiệu suất hay sự phức tạp trong chuyển động cơ học và khả năng chỉ báo thời gian tuyệt vời. Nhưng những mục đích ấy đều không chính xác ở Van Cleef & Arpels, bạn biết đấy, bạn không thể xem thời gian chính xác trên nhiều mẫu đồng hồ của chúng tôi!

Vâng, tôi thấy đồng hồ Pont des Amoureux không có kim giây.

Chính xác! Đọc thời gian là thứ yếu và đôi khi điều đó không thực sự là vấn đề. Đồng hồ Van Cleef & Arpels là một câu chuyện mà chủ nhân đang chia sẻ với chính mình, với bạn bè hoặc với gia đình của họ. Thành công đạt được từ đồng hồ của chúng tôi chính là sự khác biệt này. Điều đó cũng vì danh tiếng ngày càng tăng của thương hiệu chúng tôi trong lĩnh vực kim hoàn cao cấp. Đây thực sự là một yếu tố có lợi ở mảng đồng hồ vì chúng tôi cần đáp ứng các tiêu chuẩn về trang sức cao cấp trong mọi thứ, bao gồm cả đồng hồ.

Ở cương vị là một nhà quản lý cho nhiều thị trường khác nhau, từ Singapore, Malaysia, Thái Lan đến New Zealand và Australia, ông có thể cho chúng tôi biết rằng các thị trường ấy nhìn nhận như thế nào về Van Cleef & Arpels không?

Ở Singapore, khi nói về các cửa hàng đồng hồ, các đầu báo chuyên về đồng hồ cùng cộng đồng các nhà sưu tầm, không đâu sánh kịp châu Á. Tôi nghĩ, Singapore thực sự đang dẫn đầu về kiến thức trong ngành với tốc độ sưu tầm đồng hồ. Chúng tôi cũng thấy nhu cầu đồng hồ Van Cleef & Arpels ngày càng tăng ở Malaysia và Thái Lan, mặc dù trang sức vẫn quan trọng hơn. 

Vì vậy, một số quốc gia sẽ ít tập trung hơn vào các chi tiết kỹ thuật hoặc bộ máy khi mua đồng hồ Van Cleef & Arpels, mà có lẽ họ chú trọng đến độ tinh xảo hệt như một món trang sức của chiếc đồng hồ. Nhưng nói chung, sự quan tâm của công chúng dành cho đồng hồ Van Cleef & Arpels đang tăng lên nhanh chóng,… chúng tôi sẽ mở các cửa hàng mới ở Úc và Auckland. Hiện tại, thị trường xa xỉ tại Châu Đại Dương vẫn đang trong giai đoạn sơ khai, nhưng nơi đây đang ấp ủ cho một sự khởi đầu mạnh mẽ.

Chúng ta có thể thấy mức độ trưởng thành rất khác nhau từ thị trường này sang thị trường khác. Nếu để lấy một xu hướng chung trên toàn khu vực, tôi sẽ nói rằng đó là độ tuổi trung bình, phân khúc khách hàng có thể nói là khá trẻ.

Chúng tôi biết rằng Van Cleef & Arpels là một tên tuổi lớn trong lĩnh vực kim hoàn. Tuy nhiên, thương hiệu của ông khá kín tiếng về mặt tiếp thị. Ông giải thích thế nào về điều này?

Chúng tôi được nhiều thế hệ khách hàng biết đến, đặc biệt là khách hàng nữ. Và có lẽ bộ sưu tập trang sức phổ biến nhất, mang tính biểu tượng nhất là Alhambra. Bộ sưu tập ấy đã rất phổ biến trong hơn 50 năm qua, kể từ khi ra mắt vào năm 1969. Ngày nay, Alhambra đã trở thành một biểu tượng trong thế giới trang sức; nhiều thế hệ trẻ đã đến với Van Cleef & Arpels nhờ bộ sưu tập trang sức này.

Đúng là chúng tôi không cố gắng nói về mình trên mọi phương tiện truyền thông… Chúng tôi cố giữ mình kín đáo trước công chúng. Tuy nhiên, những gì chúng tôi làm là tập trung phần lớn nỗ lực cùng sự đầu tư dành cho các vị khách hiện tại.

Tôi nghĩ một khi đã trở thành khách hàng của Van Cleef & Arpels, ngay cả chỉ mua một mặt dây chuyền Alhambra nhỏ, bạn đã ngay lập tức thuộc về đại gia đình Van Cleef & Arpels. Thông qua các hoạt động tương tác cùng sự kiện riêng biệt, khách hàng sẽ ngày càng hiểu nhiều hơn về chúng tôi, cả sở thích của riêng họ và cách Van Cleef & Arpels có thể thực hiện ước mơ của mỗi người. Tôi tin rằng đó mới là yếu tố quan trọng cho sự thành công của thương hiệu.

Bài: Ashok Soman

Chuyển ngữ: Vincent Pham