Markets

Thời đại mới của thế giới đồng hồ: Đồng hồ thông minh đang ngày càng chiếm lĩnh

Với sự chuyển giao nhanh chóng trong phân khúc thị trường, các thương hiệu cần suy nghĩ lại về cách họ định vị đồng hồ dưới 15 triệu VND khi người mua sắm ngày càng lựa chọn đồng hồ thông minh hơn.

Mar 10, 2020 | By Hai Yen Ho

Đồng hồ Daniel Wellington trên tay các influencer

Nhu cầu về đồng hồ rẻ hơn đang khiến nhiều nhà sản xuất và công ty đồng hồ chuyên tạo nên những chiếc đồng hồ dưới 15 triệu gặp rắc rối. Theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ, kể từ năm 2015, số lượng đồng hồ Thụy Sĩ đang được xuất khẩu đã giảm một phần ba, và hầu hết sự giảm sút đó đến từ các mẫu đồng hồ có giá dưới 5 triệu. Xuất khẩu đang tiến gần đến mức thấp như thời điểm của những năm 1980, khi công nghệ thạch anh Nhật Bản mang đến một loạt các đối thủ cạnh tranh có mức giá thấp hơn nhiều mẫu hiện có trên thị trường.

Trong khi nhu cầu về đồng hồ Thụy Sĩ đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi Covid-19 và các cuộc biểu tình ở Hồng Kông, thì phân khúc xa xỉ vẫn hoạt động tốt trong vài năm trở lại đây. Giá trị xuất khẩu năm 2019 là 20 triệu Franc Thụy Sĩ, cao nhất kể từ khi những cuộc biểu tình Hồng Kông manh nha xuất hiện vào năm 2014.

Trong khi đó, phân khúc đồng hồ thấp hơn lại đang ở thế mong manh hơn rất nhiều.

Năm 2015, cùng năm mà số lượng xuất khẩu đồng hồ giảm, Apple lần đầu tiên ra mắt trở lại chiếc smartwatch. Các phiên bản mới nhất với giá hiện tại dao động từ 12 đến 40 triệu VND khiến cho các mẫu đồng hồ khác cùng tầm giá chịu tổn thất. Mintel đã báo cáo sự sụt giảm đáng kể về doanh số của đồng hồ dưới 15 triệu ở Anh, trong khi NPD ghi nhận mức giảm hai chữ số của đồng hồ tầm trung tại Mỹ trong năm qua. Chuyên gia phân tích ngành công nghiệp NPD, Reginald Brack, cho biết “smartwatches đang gần như chiếm lĩnh”.

Số ít những thương hiệu đồng hồ tầm trung đạt thành công rơi vào nhóm có mối liên hệ trực tiếp với người dùng. Mvmt, Daniel Wellington và Uniform Wares đã kết hợp hiệu quả giữa thiết kế tối giản, quảng bá thương hiệu theo mức cao và hợp tác với những người có ảnh hưởng vào chiến lược phát triển. Ngoài mức giá hấp dẫn, các sản phẩm này không có nhiều khác biệt đáng kể so với các hãng khác. Thay vào đó, họ dựa vào nhận diện thương hiệu để thu hút khách hàng.

Tôn vinh di sản, hoặc chuyển hướng sang đồng hồ cao cấp

Đối mặt với một thị trường thay đổi, các thương hiệu đồng hồ tầm trung có thể tìm hướng khác để tái định vị sản phẩm – như chọn ra các phiên bản có giá trị lịch sử để tạo nên câu chuyện marketing hấp dẫn, hoặc chuyển hướng vào các sản phẩm có giá cao để từng bước đưa thương hiệu vào danh mục đồng hồ cao cấp.

G-Shock là dòng sản phẩm có giá phải chăng của Casio, một sản phẩm ban đầu được thiết kế cho phi công và nổi tiếng về độ bền, là điểm mấu chốt trong phân khúc đồng hồ bền bỉ có chất lượng cao của thương hiệu Nhật Bản vào năm ngoái. Trong báo cáo tài chính hàng năm, tập đoàn đã chọn ra phiên bản hoàn toàn bằng kim loại mang tên GMW-B5000 (giá bán lẻ là gần 14 triệu) làm đại diện. Theo ông Brack, “hai, ba năm qua, một số thương hiệu cũng đã bước vào kho lưu trữ phong phú của họ để kể lại câu chuyện vì sao chiếc đồng hồ đó được sử dụng cho mục đích cụ thể”.

Chiếc G-Shock thứ 100 triệu đã được bán vào năm 2017, 34 năm sau khi thương hiệu này ra mắt.

Chiến lược đó phụ thuộc vào việc có một chiếc đồng hồ trong khung giá thấp đến trung bình có sự cộng hưởng lịch sử hoặc phong cách. G-Shock hiếm có ở chỗ đó là chiếc đồng hồ kỹ thuật số có ý nghĩa về di sản. Thành công cũng phụ thuộc vào các bộ phận tiếp thị bất chấp đẩy mạnh vào một sản phẩm được định giá thấp hơn.

Làm như vậy có nghĩa là thường phải đối mặt với sự thật trung thực về thương hiệu. Người tiêu dùng trong khung giá này có thể không kết nối với một số chủ đề quảng cáo truyền thống như chèo thuyền, lặn và cưỡi ngựa, vốn là điều căn bản trong ngành công nghiệp đồng hồ. Theo chuyên gia đồng hồ Ariel Adams, “thương hiệu quảng cáo về người mà họ mơ là sẽ đeo đồng hồ của họ, hơn là việc trung thực với chính họ về việc họ đối tượng đó là ai và quảng bá đến đúng đối tượng đó.”

Thay vào đó, một số người đã cố gắng tái cấu trúc doanh nghiệp để né khỏi vấn đề. Thương hiệu Nhật Bản Seiko, nhà phát hành đồng hồ thạch anh đầu tiên trên thế giới, tuyên bố họ đang thay đổi cấu ​​trúc giá để tập trung hơn vào phân khúc đồng hồ cao cấp trong năm 2017.

Các công ty khác cũng đang củng cố danh mục với các thương hiệu mới. Nhà sản xuất đồng hồ Mỹ tầm trung Movado đã mua lại Mvmt với giá 100 triệu USD vào năm 2018. Richemont ra mắt thương hiệu mới có giá cả phải chăng và giá trị bền vững, Baume et Mercier, cách đây khoảng hai năm. Một thương hiệu mới sẽ cho phép công ty đánh đổi di sản, trong khi không làm loãng thương hiệu bằng cách đẩy mạnh loại sản phẩm rẻ hơn nhiều. Tuy nhiên, Brian Lee, nhà phân tích chính của nhãn hàng xa xỉ tại Gartner nói, nhận định việc nhân rộng việc quảng cáo dựa trên người nổi tiếng của Daniel Wellington và Mvmt có thể khó khăn vì rất nhiều thương hiệu đồng hồ đang theo cùng vở kịch mà các thương hiệu này đi tiên phong,

“Theo truyền thống, các thương hiệu đồng hồ đã rất chậm chạp trong việc nắm bắt sáng kiến ​​kỹ thuật số. Việc là người đầu tiên thật sự mang lại nhiều lợi thế.”

Swatch, ban đầu được hình thành theo tiêu chí “chiếc đồng hồ thứ hai của khách hàng”, đã sử dụng cách tiếp cận tương tự khi ra mắt vào năm 1983. Đồng hồ thạch anh Nhật Bản đã “nuốt chửng” thị trường tầm trung, và Swatch ngay lập tức tập trung vào đồng hồ thời trang với mức giá dễ chịu. Chiến lược này tỏ ra có hiệu quả vào thời điểm đó, nhưng giờ lại khiến nó thất thế nhiều hơn so với một số đồng nghiệp khác như Richemont khi thị phần của smartwatche gia tăng nhanh chóng. Theo ước tính của Zuercher Kantonalban, công ty kiếm được gần ba phần tư doanh thu từ đồng hồ có giá dưới 90 triệu.

Lằn ranh mong manh

Một khảo sát của Mintel cho thấy chỉ 26% người Anh trưởng thành năm ngoái không đồng ý với nhận định rằng điện thoại đã khiến đồng hồ trở nên ít cần thiết hơn. Tuy nhiên, các thương hiệu như Swatch đã có thể tự làm cho họ trở nên khác biệt bằng các tuyên ngôn thời trang với thiết kế mạnh mẽ và mang đậm tính văn hóa đại chúng. Doanh số đồng hồ không giảm khi điện thoại di động được ra mắt, mà chỉ khi họ phải cạnh tranh không gian trên cổ tay với thiết bị kỹ thuật số.

Sự trỗi dậy của lối sống thể thao khi người dùng buộc phải lựa chọn giữa vẻ đẹp và tính tiện ích, như sneakers với các loại giày truyền thống khác, cũng khiến đồng hồ cổ điển bị đe dọa.

Theo chỉ số Gartner Digital IQ năm 2020, tiếp thị kỹ thuật số trong các thương hiệu đồng hồ và trang sức lâu đời đã có nhiều tiến bộ. Tuy nhiên, “việc tập trung vào kỹ thuật số của các thương hiệu đồng hồ và trang sức ưu tiên muộn hơn so với các thương hiệu thời trang. Chuyên môn kỹ thuật số vẫn chưa được mở rộng trên các danh mục thương hiệu,” báo cáo cho biết.

Cả Lee và Adams đều hướng đến việc xây dựng cộng đồng là chìa khóa, và Lee đánh giá cao nỗ lực của các thương hiệu siêu nhỏ như Lorier khi làm việc với các trang review đồng hồ và tổ chức sự kiện cho các blogger để đạt được mức tăng trưởng thực. Mô hình này có thể quá chậm để tiết kiệm toàn bộ phân khúc giá, nhưng nó có thể giúp xây dựng tăng trưởng hữu cơ cho một số sản phẩm và thương hiệu nhất định. Bên cạnh đó, cũng có chỗ cho sự hợp tác sâu hơn với các nhà sản xuất smartwatch, như Apple, Fitbit và Samsung.

“Các thương hiệu như Mvmt và Daniel Wellington đã thành công nhờ cách thức marketing độc quyền, chứ không thực sự vì sản phẩm,” Adams cho biết. “Các thương hiệu lớn có sản phẩm tốt hơn, lịch sử tốt hơn, và độc đáo hơn,” ông khẳng định.

Theo Vogue Business 

 
Back to top