The Talks

H.Moser & Cie: Giao điểm hiếm hoi giữa “hài hước” và “xa xỉ”

Edouard Meylan, CEO của thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ H.Moser & Cie vừa có cuộc chia sẻ thú vị về hình ảnh thương hiệu cũng như tính hài hước trong một ngành công nghiệp vốn xa lạ đối với khái niệm này.

Jan 19, 2019 | By Hai Yen Ho

CEO Edouard Meylan

Không cần thiết phải ghé thăm website của nhãn hiệu đồng hồ này nếu bạn chưa phải là người thực sự sống hài hước. Bởi trang web Pioneer Chronicles không có nhân viên bán hàng siêu sang nào mỉm cười chào hỏi bạn, hay đoạn phim truyền hình dài tập về tầm quan trọng thương hiệu gia truyền trong thế giới chế tác.

Thay vào đó, bạn sẽ được chào đón bằng dòng thông báo: The luxury industry doesn’t tend to go in for humour. We, however, do. If you like beautiful things and you’ve remained a lucid human being, first of all, congratulations. Second of all, welcome home (tạm dịch: Nền công nghiệp xa xỉ không có xu hướng đi theo sự hài hước. Nhưng chúng tôi thích thế. Nếu ưa những thứ đẹp đẽ mà vẫn đang trong tình trạng minh mẫn, thì trước tiên, xin chúc mừng. Tiếp đến, mừng quý khách đến nhà).

H.Moser & Cie chưa bao giờ từ bỏ các giá trị truyền thống, từ tay nghề thủ công lão làng đến chất liệu, thiết kế tinh tế và chất lượng đỉnh cao. Qua những chia sẻ của CEO Edouard Meylan, chúng ta có dịp tìm hiểu thêm về chiến dịch marketing thú vị đã mang đến thành công vượt bậc cho nhãn hiệu đồng hồ Thụy Sĩ này.

Hình ảnh mới cho khách hàng hiện đại

Đồng hồ H. Moser & Cie. Nature

“Khi tiếp quản thương hiệu H.Moser & Cie vào năm 2012, chúng tôi muốn khoác lên cho nó bộ cánh mới. Với ngân sách tiếp thị hạn chế, chúng tôi không thể cạnh tranh với những hãng lớn nên phải tìm chiến lược truyền thông khác. Đội ngũ của chúng tôi khá trẻ với khiếu hài hước cao. Trong một cuộc họp, chúng tôi bắt đầu thảo luận về đề tài đồng hồ thông minh và đi đến kết luận rằng, thực chất H.Moser đã tạo ra dòng đồng hồ thông minh kể từ thời điểm được thành lập năm 1828,” Edouard Meylan cho biết.

Đó cũng chính là lúc ý tưởng chơi chữ giữa smartwatches cùng sự kết nối giữa “watches” và “smart”, những tính năng phức tạp cùng các cỗ máy cơ khí 100% của Thuỵ Sĩ được đưa ra ánh sáng.

H.Moser & Cie tin rằng tính khiêu khích và hài hước sẽ đóng vai trò đặc trưng cho thương hiệu, và điều này sẽ được tiếp tục trong tương lai.

“Chúng tôi ra mắt Swiss Alp Watch vào năm 2016. Thành công đến ngay sau đó và quả thực, chúng tôi đã tiếng vang lớn. Kết quả là, cung cách truyền thông khiêu khích và hài hước này lại trở thành ngôn ngữ tự nhiên của H. Moser & Cie,” Meylan nói.

Chiến dịch influencer: Nhận thức được họ là ai

Chiếc đồng hồ mới của H.Moser & Cie với giá 350,000 USD

“Chúng tôi phải thừa nhận rằng, không chỉ thế hệ mới, mà bất cứ ai cũng sẽ phải chán ngấy những phương thức truyền thông dòng sản phẩm xa xỉ theo lối truyền thống. Sau một vài chiến dịch, chúng tôi nhận ra rằng những người yêu thích Moser đang ngày càng gia tăng, và chúng tôi muốn tìm cách kết nối họ. Một điều quan trong nữa là, chúng tôi không hề có những influencer chuyên nghiệp. Nhưng chính những người yêu thích Moser lại là influencer của chúng tôi, và họ chính là đối tượng quan trọng nhất.”

Nhằm củng cố mối quan hệ giữa cộng đồng yêu thích đồng hồ, H.Moser & Cie thành lập website mới dưới tên Pioneer Chronicles, cổng thông tin dành cho công ty và những người yêu thích, để thể hiện tầm nhìn và quan điểm của họ.

“Cộng đồng này phát triển trên toàn thế giới. Họ là những người trẻ, cởi mở, thoát ra khỏi truyền thống với khiếu hài hước tốt. Thông qua đây, chúng tôi đã duy trì được cuộc đối thoại chặt chẽ với người hâm mộ và khách hàng của mình, từ đó gia tăng tinh thần và sự gắn kết cộng đồng nhưng vẫn duy trì tính độc quyền.”

Tinh thần này – tinh thần của những ý tưởng tươi mới, gần gũi và có tính công đồng – chính là một phần không thể thiếu của H.Moser & Cie. Trong khi các thương hiệu như Gucci từng chơi đùa với những ý tưởng hài hước trên quy mô nhỏ hơn, sự giao thoa giữa hài hước và cao cấp vẫn còn là điều khá hiếm hoi. Được nâng cấp từ phương cách tiếp cận thông thường thành DNA thương hiệu, H.Moser & Cie thật sự khiến chúng ta phải băn khoăn tự hỏi: Điều này liệu có thành công không?

Không thể dừng lại, và sẽ không dừng lại

“Rất thành công. Chúng tôi đã tăng gấp ba lần doanh số trong 5 năm. Lượng khách hàng hiện tại đã đi cùng chúng tôi và luôn luôn trung thành với thương hiệu. Họ nhận ra thương hiệu và biết rằng chúng tôi đã giữ vững những điều tạo nên H. Moser & Cie. Rất hiếm và độc quyền. Chúng tôi cũng có thêm rất nhiều khách hàng mới, giữa các thế hệ mới. Mà đối với chúng tôi, điều đó có nghĩa là tương lai,” Edouard Meylan nói thêm.

H. Moser & Cie tin rằng sự khiêu khích và hài hước sẽ vẫn là một phần đặc trưng của thương hiệu, và họ sẽ tiếp tục gắn bó với điều này trong tương lai. Đối với những va chạm ngẫu nhiên cùng các thương hiệu đồng hồ hàng đầu khác, H. Moser mặc nhiên xem đó như một phần của những điều thú vị.

“Không ai dám nói rằng việc khiến danh xưng ‘được làm từ Thuỵ Sĩ’ đáng giá trở lại  là điều dễ dàng cả… Đôi khi, mọi người dễ hiểu nhầm thông điệp. Đó chỉ là một phần trong cả câu chuyện dài. Và điều này sẽ không làm chúng tôi nhụt chí,” Meylan khẳng định.

BÀI: MEAGHAN CORZINE | CHUYỂN NGỮ: TRANG PS (Theo Luxury Society)

 
Back to top