Features

Rolex và công cuộc cải tổ kênh tiếp thị trực tuyến: 3 sáng kiến không thể bỏ qua

Cùng khám phá cách Rolex - một trong những nhà sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới - thích ứng và cách mạng hóa câu chuyện thương hiệu trong Kỷ nguyên số.

Apr 06, 2019 | By Hai Yen Ho

Cách đây không lâu, tôi ghé thăm rolex.org, trang web hoàn toàn mới do Rolex tạo nên. Chào đón tôi đầu tiên là bộ phim tài liệu đầy cảm xúc về người sáng lập thương hiệu, Hans Wilsdorf. Không lâu sau, tôi thấy mình bị lạc vào vũ trụ của những nội dung vô tận. Từ các bài viết dài miên man cho đến các video phỏng vấn, cuối cùng tôi mới nhận ra rằng không có sản phẩm nào được giới thiệu trên trang web.

Thực chất, sau khi được ra mắt vào ngày 10/12/ 2018, trang web chỉ dùng với mục đích giới thiệu câu chuyện thương hiệu bên cạnh trang web thương mại (rolex.com). Người dùng sẽ được đắm chìm trong thế giới nội dung đầy cảm hứng và mang tính giáo dục, vượt khỏi việc chế tác hay những chiếc đồng hồ nổi tiếng với biểu tượng vương miện vàng. Từ khóa “Perpetual” thường xuyên được lặp lại trên toàn bộ trang web, như một cam kết của thương hiệu để bảo tồn các lĩnh vực mang tính nhân sinh như Nghệ thuật và Khoa học.

Làm việc trong ngành marketing, tôi có thể nghĩ ngay rằng đây là một động thái chiến lược thuần túy nhằm tiếp tục nuôi dưỡng những giá trị thương hiệu và để cạnh tranh với những tên tuổi trong ngành khác như Vacheron Constantin, với trang web về di sản phong phú, hoặc Audemars Piguet, gần đây đang tính cực truyền thông về việc mở cửa Bảo tàng mới ở Le Brassus vào năm 2020. Tuy nhiên, từ quan điểm của một người say mê đồng hồ, Rolex vẫn luôn là một cái tên bí ẩn về lịch sử thành lập và những di sản mà họ đang xây dựng. Vì thế, đây là một cơ hội tuyệt vời để tìm hiểu về tư duy công ty .

Hơn cả việc chỉ là một từ được in trên mặt số của tất cả các mẫu đồng hồ Rolex Oyster, “perpetual” là động lực tinh thần đằng sau mọi việc chúng tôi làm

Vậy chúng ta có nên mở một trang web phụ hay một tên miền riêng với trang web riêng như Rolex đã làm?

Benedicte Soteras, Quản lý SEO tại DLG (Digital Luxury Group) cho biết: “Nếu xét đến tính sáng tạo, hình ảnh thương hiệu và công nghệ kỹ thuật, có một trang web riêng là ý tưởng rất hay. Nhưng mặt khác, từ quan điểm SEO, việc có tất cả nội dung sâu sắc và đẹp mắt này trên trang chủ sẽ mang lại nhiều lợi thế hơn cho Rolex. Nếu chúng ta xem số lượng các truy cập ngược được tạo ra trong một khoảng thời gian ngắn (hơn 200 nghìn trong khoảng vài tháng), chúng ta có thể thấy ngay tác động tiềm tàng của nó đối với trang chủ và thứ bậc xếp hạng.” Theo đó, có thể thấy đây là câu chuyện dài phụ thuộc vào mục tiêu và ưu tiên của từng doanh nghiệp.

Mở rộng với Twitter

Cùng ngày ra mắt rolex.org, Rolex cũng đã tạo nên đoạn tweet lần đầu tiên! Mặc dù sở hữu tài khoản chính thức từ năm 2012, thương hiệu này không hề dùng đến phương tiện truyền thông này cho đến tận bây giờ, mà ưu tiên cho các kênh như Instagram và Facebook.

Từ trước đến nay, Rolex luôn có chiến lược truyền thông xã hội theo định hướng nhất định về sản phẩm và PR, đặc biệt là thông qua việc quảng bá Đại sứ: ai cũng từng thấy hình ảnh Roger Federer hôn chiếc cúp với chiếc đồng hồ Oyster Perpetual Datejust II trên cổ tay. Tuy nhiên, bằng cách quảng bá nội dung của rolex.org và sử dụng #Perpetual trên tất cả bài đăng, có vẻ như thương hiệu muốn sử dụng Twitter để tái định vị các giá trị và di sản công ty trong kỷ nguyên thế giới số.

Tuy nhiên, từ bài đăng thứ 7 trở đi, Rolex bắt đầu quảng bá các sự kiện, Đại sứ và tin tức; nội dung cũng được chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội khác. Góc tiếp cận miễn phí này đã bị bỏ rơi vì không mang lại đủ thành công, hay việc này được lên kế hoạch từ trước? Đơn giản có lẽ chỉ vì Twitter không phải là nền tảng phù hợp để quảng bá thương hiệu.

Theo Pauline Ventura, Quản lý dự án truyền thông xã hội tại DLG, “Người dùng Twitter là những người tìm kiếm thông tin công cộng, họ thích những nội dung mang tính giải trí và hợp thời. Twitter tự đặt mình là nền tảng để chia sẻ tin tức đầu tiên và quảng bá các sự kiện như các cuộc thi thể thao và chương trình đối thoại, điều này sẽ phù hợp với các hoạt động PR mà Rolex thực hiện với các Đại sứ thương hiệu.”

Hơn nữa, tuổi thọ của một đoạn tweet thường ngắn nhất (khoảng 18 phút) nếu so với các nền tảng truyền thông xã hội khác. Tại đó, nhiều năm lịch sử có thể sẽ nhanh chóng bốc hơi chỉ trong vòng chưa đầy nửa giờ!

“Tôi tin rằng LinkedIn mới là nền tảng nội dung phù hợp nhất”, Pauline tiếp tục, khẳng định đây là một trong những nền tảng đáng tin cậy nhất và được liên kết chặt chẽ với giá trị của công ty vì các liên kết trong cộng đồng là những người chuyên nghiệp. Các thương hiệu nên đưa di sản, lịch sử và giá trị của họ lên kênh này, nơi người dùng luôn thể hiện những điểm tốt nhất của bản thân.”

Cải tổ rolex.com

Rolex.com, trang web huyền thoại giới thiệu các kiệt tác thương hiệu cũng đã trải qua cuộc cách tân kỹ thuật số tuyệt vời, với thiết kế và cấu trúc hoàn toàn mới.

Ngay từ cái nhìn đầu tiên, chúng ta đã có thể cảm nhận được đây là một trang web rất tinh tế và hiện đại, nơi mọi thứ đều mang hơi hướm millennial. Có thể kể đến là hình ảnh kích thước lớn như trên Instagram, bộ lọc hình tròn gợi nhớ đến các mẩu trò chuyện trên mạng xã hội, điều hướng rất thân thiện với thiết bị di động và tùy chọn cấu hình đồng hồ nơi người dùng có thể tùy chỉnh theo ý muốn.

Về mặt trải nghiệm của khách hàng, cấu ​​trúc trang web có phần hơi khác thường khi các sản phẩm lần đầu tiên được chia thành “đồng hồ cổ điển” hay “đồng hồ chuyên nghiệp” thay vì được liệt kê trực tiếp dưới các bộ sưu tập cụ thể. Nhiều chủ đề cũng đã được tạo ra để phân loại đồng hồ dựa trên loại đồng hồ nam/nữ và vật liệu.

Và đây chính là cách áp dụng SEO tốt nhất mà nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn chưa thực hiện được.

Chẳng hạn như việc có riêng một trang “Đồng hồ vàng” với những từ khóa chính như “vàng hồng” hay “vàng trắng” – những từ khóa được tìm hàng ngàn lần mỗi tháng trên khắp thế giới – sẽ giúp rolex.com được thăng hạng trong SERP (bảng kết quả của các cỗ máy tìm kiếm). Lợi ích được nhân lên nhiều hơn: một mặt, các công cụ tìm kiếm thưởng cho các trang web có nội dung chất lượng, mặt khác, UX cũng được cải thiện khi người dùng truy cập vào một trang có nội dung trực tiếp đáp ứng nhu cầu của họ.

Nhắm đúng khách hàng

Giống như việc tạo nên bảo tàng để gia tăng giá trị đồng hồ trong cửa hàng, Rolex đã tạo nên trải nghiệm sáng tạo với thế giới đồng hồ, đồng thời hoàn thiện hơn trang web thương mại của thương hiệu.

Tiếp cận đúng đối tượng, giáo dục họ và cung cấp cho họ trải nghiệm cần thiết trên nền tảng phù hợp là những yếu tố thiết yếu để dẫn đến thành công tronng chiến lược marketing. Cũng giống như Rolex, nhiều thương hiệu đồng hồ xa xỉ mang trong mình những câu chuyện thương liệu và triết lý đặc biệt. Tuy nhiên, việc truyền tải thông điệp này trong thế giới số và tiếp cận trực tuyến vẫn có một khoảng cách nào đó.

Giờ đây, sân chơi nằm trong tay của chính các thương hiệu. Vấn đề ở đây là cách thức tận dụng các kênh truyền thông số để thể hiện nét độc đáo riêng cho thương hiệu.

Theo Luxury Society
BÀI: ALESSANDRA VOLTERRA | CHUYỂN NGỮ: VINCENT PHẠM

 
Back to top